Muutosviestintä ei onnistu sattumalta

”Viestintä yleensä epäonnistuu – paitsi sattumalta.”

Monelle yksi näistä professori Osmo A. Wiion viestinnän lakeina tunnetuista lausumista on tuttuakin tutumpi. Erityisesti organisaatioissa ja yleensäkin isommille joukoille viestimisessä väite tuntuukin usein pitävän paikkansa: mitä enemmän sidosryhmiä ja kuulijoita on, sitä suuremmalla todennäköisyydellä ainakin osa puhujan sanomasta tulee väärin ymmärretyksi tai tulkituksi.

Epätoivoon ei kuitenkaan tarvitse eikä pidä vaipua! Huolellisella viestinnän suunnittelulla ja hyvällä kohde- ja sidosryhmien tuntemuksella on mahdollista välttää pahimmat sudenkuopat.

Erityisen tärkeää hyvin suunniteltu viestintä on muutostilanteissa. Tällainen tilanne voi olla esimerkiksi ohjelmiston vaihtuminen tai vaikkapa yrityskauppa ja sitä seuraava muutos tai fuusio.

Kyseessä on muutos, joka todennäköisesti herättää paljon kysymyksiä – ehkä epävarmuutta, pelkoa ja huoltakin. Siksi viestinnän on oltava oikea-aikaista, selkeää ja johdonmukaista. Viestinnän suunnittelussa kannattaa miettiä ainakin alla listattuja asioita:

1. Tunnista kohde- ja sidosryhmät

Pohdi, ketä kaikkia yritysjärjestely koskettaa. Ilmiselviä viestinnän kohderyhmiä ovat ainakin yrityksen työntekijät ja asiakkaat. Heidän lisäkseen myös yhteistyökumppanit, tavarantoimittajat, sijoittajat ja työnhakijat saattavat pohtia, mitä järjestely heidän näkökulmastaan tarkoittaa.

2. Kuvaa muutoksen osa-alueet, vastuut ja omistajuudet

Käytännön syistä muutos jaetaan usein eri osa-alueisiin, joita voivat olla esimerkiksi talous, hallinto, työntekijät, hankinta ja kustannuslaskenta. Ne on hyvä kuvata ainakin yrityksen sisällä, jotta myös työntekijät hahmottavat, mitä kaikkea muutokseen liittyy.

Kullekin osa-alueelle on syytä nimetä omistaja tai vastuuhenkilö, joka huolehtii oman tonttinsa asioiden eteenpäin viemisestä. Hän antaa myös kasvot omalle osa-alueelleen ja vastaa siihen liittyviin kysymyksiin ja kommentteihin.

Viestintä on usein (syystäkin!) oma osa-alueensa: se tuskin onnistuu edes vahingossa, ellei se ole jonkun nimetty tehtävä. Huolehdi myös muutosprojektin sisäisestä viestinnästä eli siitä, että eri osa-alueiden parissa työskentelevät ihmiset tietävät, mitä toisaalla on meneillään.

3. Määrittele viestinnän sisällöt, kanavat ja toimenpiteet

• Mitä muutoksesta voidaan tai on tarkoituksenmukaista kertoa kenellekin?
• Miten se vaikuttaa eri sidosryhmiin vai vaikuttaako lainkaan?
• Mikä muuttuu, miksi ja milloin? Mikä ei?
• Millainen aikataulu mahdollisilla muutoksilla on?
• Missä vaiheessa mitäkin asiaa käsitellään?
• Milloin ja kenelle mistäkin viestitään?
• Mitä kanavia, työkaluja ja alustoja millekin kohderyhmälle ja asialle käytetään?
• Kuka vastaa sisällöntuotannosta? Entä jakelusta?
• Miten vuoropuhelu toteutetaan?

Huomioi sisällöissä, kanavissa ja toimenpiteissä kohderyhmä eli se, kenelle viestit.

Sama muotti ei sovellu eikä ole järkevä kaikille. Myös viestinnän tasoa kannattaa pohtia: jossain hetkessä riittää ylemmän tason kuvaus kokonaisuudesta, toisessa tarvitaan yksityiskohtaisempaa läpikäyntiä.

Viestinnän käytännön suunnittelussa riittää monta pähkinää purtavaksi, mutta kun ne on kerran pähkäilty, on varsinainen toteuttaminen jouhevaa.

Hyvä ja selkeä suunnitelma tuo tekemiseen ryhtiä ja johdonmukaisuutta ja on oiva arjen apuväline.

Muista lisäksi nämä

• Jos on itse tapahtumien keskiössä, unohtuu helposti, että suurin osa yrityksestä ei ole. Ilman viestintää ytimen ulkokehillä ollaan lähestulkoon pihalla. Spekulaatiot ja huhut elävät sen sijaan sitäkin vilkkaampina!
• Joskus voi olla paikallaan kertoa myös se, että juuri nyt ei ole meneillään mitään tai että jotakin asiaa vasta työstetään.
• Keskeneräisistä asioista viestimistä kannattaa punnita tarkkaan. Hyvä aikomus saattaa kääntyä itseään vastaan, jos työstäminen pitkittyy tai suunnitelmat muuttuvat matkan varrella.
• Viestinnän tarve ja sisällöt muuttuvat muutoksen edetessä. Alussa tiedonjano voi olla suurta ja radiohiljaisuus lisätä epävarmuutta. Kun asioita saadaan käsiteltyä ja valmiiksi ja uudenlainen arki on alkanut rullaamaan, saattaa tarve vähentyä ja sisällötkin muuttua päivänpolttavista asioista isompien kokonaisuuksien läpivienniksi tai viimeisten yksityiskohtien viilaamiseksi.
• Työntekijät ja asiakkaat tietävät usein itse parhaiten, millaista viestintää odottavat, toivovat tai tarvitsevat. Sidosryhmiä kannattaa siis kuunnella ja ottaa mukaan viestinnän suunnitteluun.

Hyvä suunnittelu ja johdonmukainen toteutus ovat onnistuneen muutosviestinnän edellytyksiä. Sitä ei siis kannata jättää sattuman varaan!